コーヒーから缶飲料へ：米国で進むカフェイン摂取の変化

若い世代が、カフェインの摂取スタイルを変えつつあります。弊社の米国家庭用品・飲料アナリスト、ダラ・モーセニアンが、エナジードリンクへの需要の高まりが、今後長年にわたって飲料の消費習慣にどのような影響を及ぼす可能性があるのかを解説します。 このエピソードを英語で聴く。 トランスクリプト 「市場の風を読む」（Thoughts on the Market）へようこそ。このポッドキャストでは、最近の金融市場動向に関するモルガン・スタンレーの考察をお届けします。 今回は、米国家庭用品・飲料アナリストのダラ・モーセニアンが、米国の次世代の消費者が、毎日のカフェイン摂取のあり方をどのように大きく変えつつあるのかを解説します。 このエピソードは8月31日にニューヨークにて収録されたものです。 英語でお聞きになりたい方は、概要欄に記載しているURLをクリックしてください。 何世代にもわたって、米国人にとってカフェインといえばコーヒーでした。朝起きてポット一杯のコーヒーをいれるか、コーヒーショップに立ち寄って一日を始める、というのが定番でした。 しかし、今では状況が違います。若い消費者は、一日のスタートを切るための選択肢がはるかに多い環境で育ってきました。最近、コンビニエンスストアやジム、大学の図書館に足を運ぶと、カフェインを摂取する手段として、エナジードリンクがますます有力な選択肢になっていることが分かります。 こうしたカフェイン入り飲料を飲む量が増えている理由は、とても単純です。より多くのエネルギーを得たいからです。過去3カ月間にエナジードリンクの摂取量を増やした消費者のうち、61％が、もっとエネルギーが必要だったと回答しています。 新しいものを試してみたいという気持ちも重要です。44％が新しいフレーバーを試すことを理由に挙げ、37％が新しいブランドを試していると回答しました。 およそ3,000人の米国消費者を対象に弊社が実施した調査では、今後もエナジードリンクには大きな成長余地があることが示されています。現在エナジードリンクを飲んでいる消費者に尋ねたところ、今後3カ月間に摂取量を増やすと答えた人の割合は、減らすと答えた人の割合を19ポイント上回りました。これは弊社の過去の調査結果を大きく上回っており、男女いずれにも当てはまります。 おそらくさらに興味深いのは、摂取量を増やすと見込んでいるのが誰なのかという点です。人口動態は、従来よりエナジードリンクの消費を左右する重要な要因となってきました。若い世代は、従来のコーヒーや炭酸飲料に代えて、エナジードリンクを選ぶ傾向を強めています。弊社の調査で特に重要なのは、25～34歳と35～44歳の年齢層が、今後摂取量を増やす意向を最も強く示したことです。これは、非常に若い時期からエナジードリンクを取り入れた消費者が、年齢を重ねてもこのカテゴリーから離れていないようであることを意味します。つまり、その習慣をそのまま持ち続けているのです。 また、カフェイン入り飲料の市場はゼロサムではないことも重要です。確かに世代ごとの好みは変化していますが、市場全体のパイは実際に拡大しています。カフェイン入り飲料の中で最もシェアを伸ばしているのはエナジードリンクですが、弊社の調査では、エナジードリンクの摂取量の増加分のうち、コーヒーから直接切り替えた分はわずか20％、炭酸飲料から直接切り替えた分は22％でした。つまり、需要の大半は実際、カフェイン入り飲料全体にとって純増分なのです。 今後については、エナジードリンクがカフェイン入り飲料の中で最も成長率の高い分野となり、年率で一桁台後半の成長が続くと弊社は予想しています。手の届く価格で楽しめるちょっとしたぜいたく品として定着するにつれ、アルコール飲料やスナックなどに取って代わる動きさえ見られます。特にこの動きはGLP-1によって後押しされており、減量によってエネルギーが低下した消費者のカフェイン需要も一段と高まっています。 したがって、エナジードリンク・カテゴリーでは、力強い一桁台後半の成長が続く可能性が高いとみています。過去15年間の年平均成長率は9％でした。今後も、先ほどお話しした需要の押し上げ要因に加え、価格設定が合理的な環境にあることから、この成長率は持続する可能性が高いとみています。 そして、エナジードリンクの売上高の勢いは、その多くが新製品やイノベーションに支えられています。その中には、無糖飲料も含まれます。無糖飲料は、より健康に良いと受け止められています。特に女性を中心に新たな消費者を引きつけているほか、比較的年齢の高い消費者も、年齢を重ねても引き続きこうした商品を飲み続けています。 エナジードリンクは、値上げ幅がより大きかった他の飲料カテゴリーと比べて、価格面での手頃さも増しています。利便性も魅力の一つです。最近コーヒーからエナジードリンクに切り替えた消費者のうち、57％が1本当たりのカフェイン量が多いことを理由に挙げ、45％が利便性を挙げました。半数近くがエナジードリンクの味を好み、45％がフレーバーの種類が豊富であることを理由に挙げています。 エナジードリンクが、さらに多くの場所で販売される余地もありそうです。弊社の調査では、消費者の47％が、自動販売機で購入できればエナジードリンクをもっと買うと回答しました。また、46％がファストフード店やファストカジュアル店、37％がコーヒーショップで購入できればもっと買うと答えています。実際、私の同僚のブライアン・ハーバーが担当する多くのコーヒーショップでは、顧客の好みに合わせて作るエナジードリンクが登場しています。ここでも、市場全体のパイが拡大しているのです。単に炭酸飲料やコーヒーからシェアを奪うという話ではありません。 このように、米国のカフェインを摂取する習慣は根強く、しかも広がり続けています。若い消費者には、より多くのフレーバー、より多くの商品形態、そして一日のさまざまな場面にカフェインを取り入れるための、より多くの方法があります。そして、こうしたカフェイン入り飲料への嗜好は、消費者が年齢を重ねても弱まっていないようです。 最後までお聴きいただきありがとうございました。今回も「市場の風を読む」Thoughts on the Market 、お楽しみいただけたでしょうか？もしよろしければ、この番組について、ご友人や同僚の皆さんにもシェアいただけますと幸いです。